Рекламный рынок России в 2022 году сокращается из-за геополитической ситуации
Каждый месяц спецоперации на Украине обернется для рекламной индустрии снижением на 5%
В этом году рекламный рынок ожидает снижение, прогнозируют опрошенные «Ведомостями» эксперты. Глубину падения определит длительность горячей фазы конфликта России и Запада, каждый месяц которого будет стоить отечественной рекламной индустрии снижения на 5% в годовом исчислении, прогнозируют в рекламной группе OMD OM Group.
«Если горячая фаза конфликта закончится в апреле и медиабюджеты постепенно начнут возвращаться начиная с мая, падение рекламного рынка может составить около 11% по году. В крайне негативном сценарии, когда до конца года не произойдет никаких потеплений в отношениях России и Запада, рынок может сократиться до 50%», – отмечают в OMD OM Group, добавляя при этом, что крайне негативный сценарий маловероятен.
В Dentsu Russia от прогнозов по итогам года воздержались, отметив, что в ближайшие 1–2 месяца инвестиции многих брендов будут приостановлены и апрель – май могут оказаться на 40–60% ниже значений прошлого года. При этом, как отметил представитель этой группы, локальные рекламодатели продолжают рекламироваться: «Для них сегодняшняя ситуация представляет собой возможность нарастить долю рынка, пользуясь паузой в коммуникации иностранных игроков. Этот кризис принципиально иной по структуре. Скорее всего, падение будет глубже прошлых кризисов, но цифру не назовем».
Расти нельзя снижаться
Рост на 22% по итогам 2021 г. – рекордная динамика с 2008 г. За указанный период рекламная индустрия трижды переживала кризис, следует из данных АКАР. В 2009 г. российский рекламный рынок отреагировал на мировой финансовый кризис снижением на 28%. Это самое существенное падение с 2000 г., когда впервые были обнародованы результаты измерений рекламы. В 2015 г., после референдума о присоединении Крыма в марте 2014 г. и последовавшей девальвации рубля, рынок снизился на 8%. И в 2020 г. из-за пандемии коронавируса и связанных с ним ограничений бизнеса рекламодатели снизили свои бюджеты на 4%.
Больше половины своих бюджетов – 313,8 млрд руб. – рекламодатели потратили в прошлом году на интернет-рекламу. По итогам 2021 г. этот сегмент вырос на 24 и 29% по сравнению с 2020 и 2019 гг. соответственно. Реклама на телевидении составила по итогам прошлого года 197,3 млрд руб., рост – 19 и 17% к 2020 и 2019 гг. Наилучшую динамику за год показал сегмент Out of Home (включает в себя наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах и т. д.), который вырос на 40% к предшествующему году и на 3% к 2019 г. Но пока его доля от совокупной рекламной выручки относительно невелика – 45 млрд руб.
Далеко не всем сегментам рекламной индустрии удалось показать положительную динамику в сравнении с допандемийным 2019 годом. Например, реклама на радио, объем которой составил в 2021 г. 14 млрд руб., недобрала в сравнении с указанным периодом 19%. Сегмент прессы просел на 46% к 2019 г., совокупная выручка печатных СМИ от рекламы в прошлом году составила 8,2 млрд руб. Снижение рекламы в принте – общемировая тенденция, отметил вице-президент АКАР Сергей Веселов. При этом, по его словам, крупные российские издательские дома сейчас активно развивают диджитал-направление и объем доходов от рекламы здесь уже составляет почти 18 млрд руб.
Веселов отказался давать какие-либо прогнозы по динамике рекламного рынка в 2022 г. По его словам, то, что сейчас происходит, – это не классический экономический кризис: «Есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно и даже вредно для бизнеса. Факторов слишком много: как долго будет развиваться ситуация, какой будет глубина падения и т. д.».
Топ-менеджер еще одной крупной рекламной группы и руководитель рекламного агентства говорят о падении рекламных бюджетов в моменте на 60–70%. По словам последнего, рекламу снимали в том числе российские компании, в частности банковский сектор, но они быстро вернулись, сменив коммуникацию с продвижения кредитов на рекламу депозитов. Однако от прогнозов по итогам года собеседники «Ведомостей» отказались.
Большая часть компаний заявили именно о временном прекращении работы на нашем рынке, но, скорее всего, часть компаний уйдет с рынка, полагает Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group: «На текущий момент преждевременно говорить о глубине падения рынка, так как мы находимся в острой фазе разворачивающихся событий. Думаю, оценить сокращение можно будет в течение 1–3 месяцев. С таким вызовом мы сталкиваемся впервые. Поэтому говорить о том, будет падение глубже или нет (предыдущих кризисов. – «Ведомости»), можно только в зависимости от дальнейшей санкционной фантазии зарубежных стран, скорости решения логистических проблем, а также длительности острой фазы конфликта».
Но, как отмечает Папков, свято место пусто не бывает и в перспективе можно ожидать прихода новых рекламодателей из Китая, Индии, стран Азиатского региона, а также появления «локализованных» брендов, которые будут создаваться компаниями, косвенно связанными с международными холдингами.
С ним согласны директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева и директор по развитию бизнеса «Игроник» Екатерина Горкина. По словам Горкиной, свое присутствие в России в том числе за счет формирования новых логистических цепочек будут наращивать компании из Китая, Турции, Бразилии и Индии: «Компании из этих стран займут место ушедших с рынка, увеличив долю на рынках техники, электроники, автомобилей, товаров повседневного спроса, одежды, обуви и мебели, а также в сегменте рецептурных и безрецептурных фармацевтических препаратов».
Генеральный директор Main Target Group Анна Сергеева прогнозирует, что частично бюджеты крупных западных компаний заменят средние рекламодатели – локальные и менее подверженные геополитическим решениям своих регуляторов иностранные компании с бюджетом от 100 млн до 500 млн руб. в год: «По крайней мере на них стоило бы сейчас ориентироваться».
Ранее, как отметила Сергеева, крупные рекламодатели, в том числе зарубежные, находились в более привилегированном положении и приоритет, в частости существенные дисконты, получали именно они, а не средние рекламодатели.
С 24 февраля, когда Россия начала на Украине специальную военную операцию, в отношении бизнес–структур и конкретных лиц были введены многочисленные санкции. Также о планах покинуть Россию или приостановить деятельность, рекламную активность уже объявили более 125 компаний. В том числе такие крупные рекламодатели, как Nestle (№ 3 крупнейших рекламодателей России 2021 г. с бюджетом 6,1 млрд руб. – здесь и далее рейтинг Sostav.ru), Reckitt Benckiser (№ 5, бюджет – почти 5,2 млрд руб.), PepsiCo (№ 6, бюджет – 5,1 млрд руб.), Procter & Gamble (№ 9, бюджет – почти 4,2 млрд руб.), Volkswagen (№11, почти 4 млрд руб.) и т.д. Доля затрат на рекламу их товаров и услуг в 2021 г. составила, по оценке рекламной группы OMD OM Group, 20,6% от всего рынка. А он, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году составил 578 млрд руб. И пока бюджеты этих компаний на 2022 г. под вопросом.
