Стоимость рекламы в новостных Telegram-каналах в 2022 году выросла в 4,4 раза

Средняя цена рекламного поста в новостных Telegram-каналах по итогам 2022 г. выросла на 341% и достигла 55 940 руб., следует из данных исследования платформы для размещения нативной рекламы BeSeed (есть в распоряжении «Ведомостей»). В 2021 г. она составляла 12 680 руб., указано там же. По всем тематическим категориям в совокупности стоимость размещения рекламы в Telegram, согласно данным платформы, в 2022 г. в среднем увеличилась на 76,5% до 29 050 руб.

В рамках исследования были проанализированы цены на рекламу примерно у 350 Telegram-каналов, уточняет представитель BeSeed, от маленьких блогов (менее 10 000 подписчиков) до крупных (более 500 000).

Кратный рост стоимости рекламы был также зафиксирован, например, у Telegram-каналов о недвижимости (на 143% до 30 775 руб.), здоровье (на 138% до 11 978 руб.), поиске работы (на 124% до 22 075 руб.) и о городских сообществах (на 102% до 17 608 руб.). Но новостные каналы показали самую аномальную динамику, отмечают в BeSeed: «В 2022 г. возрос спрос на актуальную информацию».

В 2022 г. после начала СВО (24 февраля) и объявления частичной мобилизации (21 сентября) наблюдалось резкое увеличение среднесуточного времени потребления соцсетей среди россиян старше 12 лет, следует из данных Mediascope. С 21 по 27 февраля 2022 г. этот показатель вырос на 9% к предыдущей неделе, составив 70 минут, и держался на том же уровне до середины марта. С 19 по 25 сентября он увеличился на 7% к предыдущей неделе до 60 минут. Эксперты тогда объясняли тренд ростом потребления именно новостного контента.

Telegram, в свою очередь, стал главным бенефициаром перетока аудитории и сокращения рекламного инвентаря после ухода западных соцсетей. В марте 2022 г. Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) были заблокированы в РФ по решению суда, а TikTok тогда же самостоятельно ограничил публикацию контента и проведение прямых эфиров в стране.

С февраля 2022 г. Telegram, занимавший на тот момент девятую строчку в топ-10 ресурсов по среднесуточному охвату (россияне старше 12 лет), в марте 2023 г. переместился на пятую строчку, следует из данных Mediascope. Среднесуточный охват мессенджера вырос на 19 п. п. до 42%. А время, которое россияне в день проводят в Telegram за указанный период, выросло с 28 до 39 минут, сказано там же.

Новостные каналы составляют 43% топ-30 Telegram-каналов по среднесуточному охвату среди россиян старше 12 лет, следует из данных Mediascope. Среди каналов с аудиторией от 500 000 подписчиков в этом тематическом сегменте наибольший прирост цены рекламного поста, по оценке BeSeed, показали «Москвач» (665 580 подписчиков) и Baza (911 800 подписчиков). В первом случае цена увеличилась на 72,8% примерно до 198 000 руб., во втором – на 66,7% до 180 000 руб. У Mash (1,8 млн подписчиков) в 2022 г. стоимость размещения рекламы выросла на 71% примерно до 600 000 руб., фиксирует руководитель digital-агентства Social Mind (член АБА) Артур Карапетян. У каналов с меньшей аудиторией рост был более сильным, продолжает он: так, у «Лентача» (315 430 подписчиков) стоимость рекламы увеличилась на 240% до приблизительно 120 000 руб.

Тенденцию роста стоимости рекламных постов в Telegram подтверждают все опрошенные «Ведомостями» участники рекламного рынка и рынка инфлюенс-маркетинга.

К факторам повышения цен основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев также относит миграцию инфлюенсеров в Telegram. Ранее в мессенджере были активны только новостные и развлекательные паблики, но после блокировки Instagram на эту площадку перешли и крупные блогеры, стоимость рекламных постов у которых всегда была выше, знает он: «Как итог, ценник начал ползти вверх у всех Telegram-каналов».

Еще один фактор – закон о маркировке интернет-рекламы (вступил в силу 1 сентября 2022 г.), считает управляющий партнер Feedstars Екатерина Прохорова. Согласно ему, рекламораспространители должны маркировать интернет-рекламу и отсылать данные о ней операторам рекламных данных, которые, в свою очередь, будут передавать их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). «В стоимость рекламного поста нужно будет закладывать затраты на администрирование маркировки», – поясняет она.

Активнее всего в рекламу в Telegram инвестируют экосистемы (например, «Яндекс»), операторы сотовой связи и технологические компании, говорит управляющий партнер ГК «Родная речь» Василий Ящук. Размещения в мессенджере актуальны и для фармкомпаний, поскольку в нем есть много каналов о здоровье и семейных каналов, отмечает руководитель отдела по работе с блогерами Media Direction Group Тим Жданов. А также для люксовых брендов одежды, добавляет он.

Цены на рекламу в Telegram по итогам 2023 г. снова вырастут, думают Жданов и гендиректор коммуникационного агентства «PR-девелопмент» Алла Аксенова. По оценке Аксеновой, подъем цен составит до 20% из-за продолжающегося роста спроса на размещения в мессенджере. На повышение стоимости повлияет и инфляция, говорит Жданов.

В 2023 г. ценообразование в Telegram стабилизируется, оппонирует им Ящук. «Темпы роста аудитории самой площадки по сравнению с 2022 г. замедляются», – резюмирует он.