Букмекеры вошли в число крупнейших рекламодателей России
Среди причин – постепенное возвращение в эфир международных спортивных событий
Сразу две букмекерские компании – «Фонбет» и «Лига ставок», несмотря на законодательные ограничения на продвижение, попали в топ-30 крупнейших рекламодателей России в 2023 г., следует из ежегодного рейтинга профильного СМИ о рекламе Sostav.ru (есть в распоряжении «Ведомостей»). Бюджеты букмекеров, как уточнили в издании, были оценены впервые за всю историю составления рейтинга (выпускается уже более пяти лет).
Компания «Фонбет» заняла 19-е место в топ-30 за 2023 г., ее рекламные затраты, по оценке Sostav.ru, достигли 4,4 млрд руб. (здесь и далее – без учета НДС). Причем основная доля рекламного бюджета пришлась на ТВ (2,7 млрд руб.). На продвижение в интернете «Фонбет» потратил 1,1 млрд руб., в OOH (реклама вне дома, включает в себя наружную рекламу, рекламу внутри помещений, на транспорте и т. д. – «Ведомости») – 532 млн руб., на радио – 104 млн руб., указано там же. Динамика роста рекламных инвестиций «Фонбета» на ключевые каналы – ТВ и интернет – в 2023 г. составила к 2022 г. 10–20%, отметил собеседник «Ведомостей» в крупном рекламном агентстве.
«Лига ставок» оказалась на 29-й позиции в рейтинге: ее рекламный бюджет в 2023 г. составил 3,4 млрд руб. Основными каналами для продвижения этой букмекерской компании тоже стали телевидение (2,6 млрд руб.) и интернет (796 млн руб.), отмечают в Sostav.ru.
Размещения на ТВ (включая спонсорские заставки и интеграции), на радио и в прессе оценивались на основе данных Mediascope, наружной рекламы – на основе данных Admetrix, интернета – на основе данных Digital Budget, Similarweb и офлайн-трат рекламодателей. Кроме того, для уточнения данных во всех сегментах учитывались результаты опроса рекламных агентств.
В совокупности российские рекламодатели из топ-30 увеличили затраты на продвижение в 2023 г. на 18,5% к 2022 г. до 215 млрд руб., следует из данных издания. Но весь рекламный рынок рос более высокими темпами: в 2023 г. он увеличился на 30% к 2022 г. до 730,7 млрд руб., следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Десятка крупнейших рекламодателей в 2023 г., по оценке Sostav.ru, практически не изменилась: 8 из 10 мест в ней заняли те же компании, что и в 2022 г. Лидером рейтинга уже третий год подряд стал «Сбер»: его рекламные затраты в 2023 г., по оценке Sostav.ru, составили 35,5 млрд руб. 2-ю позицию, как и годом ранее, удержал за собой «Яндекс», чей рекламный бюджет в 2023 г. достиг 19,1 млрд руб. На 3-ю с 4-й строчки переместилась TCS Group Holding («Тинькофф») с результатом в 12,1 млрд руб. На 4-ю позицию опустилось ООО «Интернет решения» (юрлицо Ozon), которое и уступило TCS Group Holding место в тройке: его бюджет – 11,8 млрд руб. 5-е и 6-е места, как и в 2022 г., заняли МТС (11,5 млрд руб.) и ВТБ (9,3 млрд руб.) соответственно. На 9-ю с 8-й строчки переместилась X5 Group (управляет торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик»): ее рекламные затраты в 2023 г. в Sostav.ru оценили в 6,8 млрд руб. На 10-ю с 9-й позиции перешел «Мегафон» (6,2 млрд руб.).
Новички в топ-10 рейтинга – Альфа-банк и «Вкусно – и точка» (бывший McDonald’s). Альфа-банк в сравнении с 2022 г. поднялся на шесть позиций – на 7-е место (8,5 млрд руб.). А «Вкусно – и точка» – на 10 строчек до 8-го места (7,5 млрд руб.). При этом новички рейтинга вытеснили из топ-10 АО «Тандер» (основное юрлицо ритейлера «Магнит») и VK. «Тандер» спустился на три позиции на 13-е место с бюджетом 5,4 млрд руб., а VK – на семь позиций на 14-е место (5,3 млрд руб.).
Представители «Яндекса», «Мегафона», «Тандера» и VK не согласились с оценкой рекламных бюджетов Sostav.ru. Рекламный бюджет Альфа-банка в 2023 г. «заметно вырос», сообщил директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов этого банка Алексей Гиязов. Увеличение рекламных затрат «Вкусно – и точка» за указанный период отметил и представитель этой компании. По его словам, ключевыми задачами рекламной активности в 2023 г. было наращивание знания о бренде сети ресторанов, запущенном в 2022 г., и повышение лояльности их посетителей. Собственные данные по затратам на рекламу в 2023 г. «Яндекс, «Мегафон», «Тандер», VK, Альфа-банк и «Вкусно – и точка» не предоставили.
Представитель «Фонбета» оценку рекламных затрат компании назвал некорректной, но собственные данные по общему рекламному бюджету в 2023 г. не раскрыл. В «Лиге ставок» не ответили на запрос «Ведомостей». Согласно методологии Sostav.ru, в оценку трат букмекеров на продвижение в интернете не вошли бюджеты на рекламу у блогеров, говорит представитель рекламной группы Media Direction Group: «А они могут быть значительными».
Как ограничена реклама букмекеров в России
Высокая рекламная активность российских букмекерских компаний развивается на фоне серьезных законодательных ограничений на продвижение для этой отрасли. В частности, согласно ст. 27 закона «О рекламе», реклама игр и пари, основанных на риске, разрешается на ТВ и радио только в ночное время (с 22 до 7 часов по местному времени) или во время трансляции в прямом эфире спортивных соревнований, но с условием ее ограничения в 20% от общей продолжительности такой трансляции. В интернете букмекеры могут размещать рекламу исключительно на сайтах, специализирующихся на спорте, а в прессе – в рекламных или спортивных газетах и журналах, а также изданиях, предназначенных для участников азартных игр в пределах игорных зон. Инвентарь OOH такие компании, согласно закону, используют для размещения рекламы внутри зданий, где принимаются букмекерские ставки. Кроме того, у них есть возможность указывать свои товарные знаки или фирменное наименование внутри спортивных сооружений.
Для размещения в наружке букмекер может интегрировать наименование своей компании, в частности, в название спортивного соревнования, спонсором которого он является, знает собеседник в крупной рекламной группе: «Например, «Фонбет Кубок России». Если такое название указано в уставе чемпионата, то его рекламное продвижение фактически не является рекламой беттинга».
В 2023 г. легальные букмекеры («Фонбет» и «Лига ставок» входят в их число) существенно нарастили объем принятых ставок на результаты спортивных событий – на 40% до 1,2 трлн руб., следует из данных Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ). Такой результат объясняется эффективной борьбой с нелегальными компаниями, которые не имеют лицензии на организацию и проведение азартных игр, пояснила ранее в интервью «Ведомостям» председатель правления НКО «Мобильная карта» (управляет единым Центром учета переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов) Елена Шейкина: «А также [он связан] с тем, что из-за санкций осуществлять трансграничные платежи стало сложнее и большинство денежных средств остаются в стране».
Большие рекламные затраты крупных российских букмекеров в 2023 г. в том числе объясняются постепенным возвращением к привычным объемам спортивных трансляций, которые пользуются высоким спросом у этой категории рекламодателей, говорит управляющий директор агентства OMD OM Fuse (специализируется в том числе на проектах в области спорта) Антон Ефимов: «В 2022 г. значительная часть прав на трансляцию крупных международных спортивных событий была отозвана зарубежными правообладателями, а в 2023 г. либо каналы нашли им замену, либо часть правообладателей возобновили продажу прав».
Основным драйвером рекламного рынка в 2023 г. стали не топ-30 рекламодателей, а менее крупные рекламодатели – из топ-300, а также представители малого и среднего бизнеса, считает директор агентского направления «Сбермаркетинга» Анна Ветринская: «Именно компании из этого сегмента, в особенности из категорий FMCG (товары повседневного спроса), одежды и косметики, наиболее активно использовали в 2023 г. рекламу, чтобы занять ниши ушедших зарубежных брендов».