Монополия «Матч ТВ» на ЧМ-2022: рекорд по рекламным доходам и самая рейтинговая трансляция в истории

«Матч ТВ» прожил странный год: весной 2022-го последовательно лишился большинства прав на трансляции международных событий, но в конце года получил возможность целиком показать чемпионат мира по футболу.

Большой футбольный турнир впервые оказался на одном канале, к тому же на специализированном спортивном, вместо привычного деления матчей с «Первым» и «Россией 1». Во время летней Олимпиады в Токио (июль — август 2021 г.) и зимней в Пекине (февраль 2022 г.) для «Матч ТВ» было достижением равномерное распределение топовых событий с главными общественно-политическими каналами.

«Матч» показал в федеральном прямом эфире 55 из 56 доступных игр ЧМ-2022. Всего на турнире было 64, но восемь (по одной в каждой группе) в третьем туре группового этапа пришлось транслировать на основном канале в записи, потому что два матча проводятся одновременно во избежание турнирных договоренностей. А еще одну «Матч ТВ» сам убрал из федерального эфира: групповой игре Бельгия — Марокко предпочли матч группового раунда Кубка России «Зенит» — «Спартак».

Чемпионат мира помог «Матчу» выровнять результаты сложного года.

Самый высокий рейтинг в истории

Лишившись прав на показ многих соревнований — к примеру, во второй половине года планировали сделать ставку на возвращенную Английскую премьер-лигу, но АПЛ отложила старт договора, — «Матч ТВ» рисковал сильно уронить годовые показатели по аудитории и рекламным доходам, но благодаря монополии на ЧМ-2022 получил шанс нивелировать потери.

Заместитель генерального директора «Газпром-медиа холдинга» Тина Канделаки в разговоре с «Ведомости. Спортом» соглашается с этим тезисом лишь отчасти.

«Не стала бы утверждать, что «Матч» сильно потерял в рекламных доходах, поскольку партнерские взаимоотношения у нас в основном долгосрочные, — объясняет она. — Команда нашего сейлз-хауса реализовала рекламный инвентарь чемпионата мира на рекордную сумму».

Финансовых показателей за чемпионат мира и за 2022 г. в целом ни канал, ни «Газпром-медиа» пока не раскрывают, но ассортимент и количество рекламы во время трансляций и сопутствующих программ позволяют предполагать хорошие цифры.

Так, среди рекламодателей стало больше производителей товаров повседневного спроса, которые раньше могли быть не так заинтересованы в аудитории «Матча». К примеру, ролик бренда сыров «Умалат» с запоминающейся песней под видеоряд в стиле грузинского художника Нико Пиросмани появлялся в трансляции каждого матча.

«Мы начали кампанию именно на чемпионате мира, это органично вписалось в наши планы. А то, что все трансляции впервые были на одном канале, для нас тоже стало плюсом», — говорит «Ведомости. Спорту» директор по маркетингу холдинга Unagrande Оксана Фролова. Цена рекламного времени сильно зависит от объема закупки, и, договариваясь с одним каналом, рекламодатели могли получить большее количество размещений за меньшие деньги.

С точки зрения рекламных доходов на ТВ год тоже получился стрессовым, основной объем недополученной выручки связан с тем, что с рынка ушли многие иностранные игроки, объясняет «Ведомости. Спорту» генеральный директор аналитического сервиса Telecom Daily Денис Кусков. Но чемпионат мира по футболу привлек внимание российских компаний, которые раньше не слишком интересовались размещением на спортивном канале.

«Чемпионат мира позволил «Матч ТВ» улучшить итоговые финансовые показатели, — продолжает Кусков. — Традиционно в этот период было много букмекерской рекламы, но и других клиентов было больше, что и дало возможность нарастить доходы».

Удалось ли «Матч ТВ» рекордными доходами от рекламы компенсировать расходы — только на покупку прав, по данным РБК, в России потратили $39 млн, по изначальному плану три канала должны были платить в равных долях — вопрос. Стоимость рекламного инвентаря в трансляциях ЧМ-2022 на канале назвать отказались, но известно, что во время ЧМ-2018 агентство «Телеспорт» продавало рекламу для показа на «Первом» и «России 1», исходя из базовой стоимости 7,5 млн руб. за минуту, а окончательная цена зависела от масштаба кампании, статуса рекламодателя и других факторов.

Об аудиторных показателях «Матч ТВ» Тина Канделаки говорит словами генерального продюсера канала Александра Тащина, которыми он отвечает на подобные вопросы в течение всего года: потери есть, но они не критичны. Заместитель гендиректора «Газпром-медиа» добавляет, что по ходу года на канале корректировали цель по доле телесмотрения: сначала с учетом падения аудитории, а затем в новых условиях полного показа чемпионата мира. И в итоге превзошли собственный прогноз.

Финал ЧМ стал для «Матч ТВ» самой рейтинговой трансляцией в истории. В России его смотрело 10,45% мужчин в возрасте от 14 до 59 лет из городов с населением более 100 000 человек. Доля — процент от всех, кто в момент финала смотрел телевизор, — составила почти 40%.

Чемпионат мира по футболу даже без сборной России, отстраненной от мартовских стыковых матчей, — это большой самостоятельный рынок, привлекательный для рекламодателей, говорит аналитик Денис Кусков. Он считает, что на фоне событий 2022 г. всплеск интереса к чемпионату мира на «Матч ТВ» вполне объясним.

И добавляет, что в обстоятельствах 2022 г. каналы повели себя по-разному, чтобы привлечь больше денег с рекламного рынка: кто-то давал скидки, кто-то искал новые ниши, а чемпионат мира стал для «Матч ТВ» событием повышенного внимания, которое очень помогло в монетизации.

Задача — удержать

На «Матче» понимают, что в ближайшее время вряд ли смогут приблизиться к показателям периода ЧМ-2022, потому что в 2023 г. нет таких крупных спортивных событий, ближайшие — летом 2024 г. Но на чемпионат Европы по футболу сборная России не поедет (не допущена даже до жеребьевки отбора), а вероятность того, что летняя Олимпиада в Париже пройдет без россиян, слишком высока, чтобы рассчитывать на привычный интерес аудитории. До этих глобальных событий ключевыми продуктами «Матча» останутся регулярные Лига чемпионов и футбольная Российская премьер-лига.

«2023 г. «Матч» должен пройти на стабильном уровне с упором на российский спорт, — формулирует задачу Канделаки в интервью «Ведомости. Спорту». — Мы неоднократно говорили, что показ в федеральном эфире — не панацея для развития спорта как такового, но одна из значимых составляющих. Будем вместе с командами федераций стараться сделать разные виды спорта популярнее для наших зрителей и болельщиков. Понимаем, что это не быстрый процесс. И таких рейтингов, как на ЧМ-2022, мы не ждем».

В ответ на вопросы «Ведомости. Спорта» о дополнительных затратах на права и организацию трансляций ЧМ-2022 Канделаки подтверждает, что каналу потребовались незапланированные вложения.

«На оба вопроса отвечу положительно. Не секрет, что изначально планировалось деление как матчей, так и денежных вопросов на трех вещателей, — продолжает Канделаки. — Но с финансовой точки зрения канал прошел чемпионат мира достойно».

К качеству вещания — как на ТВ, так и в интернете — больших вопросов не возникало. За весь турнир случился лишь один сбой — во время четвертьфинала Бразилии с Хорватией, но в остальном все работало хорошо — благодаря обновлению технической базы и подготовке дополнительных мощностей. 

Для сравнения: во время Евро-2020 нестабильная работа онлайн-сервиса ВГТРК Smotrim.ru помешала посмотреть в интернете первый матч сборной России на турнире.

По словам Канделаки, главная и очень амбициозная задача теперь — оставить на «Матч ТВ» хотя бы часть аудитории, пришедшей на канал смотреть крупный турнир, который был у всех на слуху.

«За время ЧМ мы получили достаточно позитивный фидбек аудитории: и устоявшейся, и новой, — говорит Канделаки «Ведомости. Спорту». — Это поможет бренду канала в дальнейшем, потому что широкая аудитория теперь точно знает, где смотреть весь спорт. Знает, на что мы способны с точки зрения оформления эфиров — студий, интервью, атмосферы. Будем стараться доводить все трансляции до уровня, сопоставимого с чемпионатом мира».